-and1品牌历史「曾经风靡一时的AND1品牌是如何崛起与消失的」


and1品牌历史「曾经风靡一时的AND1品牌是如何崛起与消失的」

在篮球术语之中,【AND 1】指的是在投篮命中的同时造犯规成功并获得加罚机会,是一个高频出现在NBA比赛里的词汇;而在篮球世界中,【AND 1】曾经还有另外一个广为人知的含义,那便是一家带起街篮风潮、成为一代球迷经典记忆的篮球运动品牌。

然而,AND 1的产品目前几乎已经消失于市面,只是作为曾经的篮球青春记忆存在于当时一大批球迷和消费者的脑海之中。

曾引领风潮的AND 1是如何崛起的,又是为何被市场淘汰的呢?在本文之中,笔者将稍加整理,回顾AND 1作为篮球运动品牌走过的旧日轨迹。回到1993年的夏天,三个热爱篮球运动的宾夕法尼亚大学生球友(杰伊·科恩·吉尔伯特、赛斯·伯杰、汤姆·奥斯汀)相聚一堂,知道自己完全不具备成为职业篮球手的天赋,但共同有要在篮球领域留名和做出一番事业的宏愿,于是相聚一堂共谋事业。

在决定创业之初,他们最早想到的不是要做一家运动品牌,而是要通过收集年轻出彩的高天赋球员资料和运动装备爱好调研,做成类似生产批量青少年球员报告的数据公司,然后把数据打包卖给各大运动品牌以帮助他们分析产品、签下未来新星、打造出针对新生代篮球爱好者的产品。

只是,这一种创业想法并没有得到当时市面上任何体育公司的认同,在多次前往体育用品展商兜售无功而返之后,吉尔伯特、伯杰、奥斯汀三人确信了这一点。在一番类似于吐槽“现在的主流体育用品公司太古板,理解不了我们年轻人想法”之后,赛斯·伯杰突然说:那不然我们自己来做,做一个没有那么无聊的运动品牌吧。

于是,三人成立了AND 1品牌,从0到1,主旨是做出可充分彰显年轻人个性的篮球运动商品。在这样的时空背景下,AND 1品牌开始从门槛最低的运动T恤做起,开启了把一堆类似于“把球给我”、不好意思,你防不住我”、“你被我晃到哪里去”这些类似于赛场垃圾话的文字印在了T恤上的前卫风潮,配合良好的用料和设计感富含的图案搭配,每每新主题推出之后广受年轻人追捧。

经过三年的运营,AND 1已经成为了美国小有名气的T恤制造商,销售的产品在全美1500多个服装商城里都有展架。随着资本的累积和对市场的了解,AND 1三子已经不满足于只在衣服潮牌市场上分一杯羹,而是把眼光放在了利润更高的篮球鞋市场上。

在篮球鞋这一项有一定技术壁垒的领域,一个刚刚建立生产线和设计线的新品牌如何在草创期吸引到大众的关注呢?在经过一番思考,AND 1管理层给出的策略是先找一个有名气但身价还不高且还要符合品牌调性的代言人。

于是乎,AND 1锁定了当时在NBA还是新人、出身于纽约贫民区、之前在街头篮球界极具盛名的1996年选秀大会乐透秀、中国球迷非常熟悉的控卫斯蒂芬·马布里。在次年的全明星新秀赛上,AND 1推出了马布里的专属战靴。在马布里穿上那一双卡通感和设计感兼备的篮球鞋走上赛场的那一刻开始,AND 1正式进军篮球鞋领域。

马布里初代战靴确实取得了一定的成功,但这完全还不足以让AND 1在大厂雄踞的篮球鞋领域真正打响头炮,它的意义在于起到了千金买马骨的作用,让那群街球极客注意到了有个品牌比较罩他们。

在马布里1.0球鞋引发一定反响和带来一定销量之后的第二年,一位对街头篮球非常了解且在街球界有一定威望的篮球教练,向AND 1总部寄去了一盘录像带,后者在里面剪辑了【街球王】阿尔斯通的精彩集锦并建议签下他,阿尔斯通在里面展现出了灵动自由奔放到极致的街头篮球技巧,每一下运球都跳动入了AND 1三位老板的内心,亦让他们想到了全新的行销方式!

在签下阿尔斯通之后,AND 1直接押宝在他身上,先是花钱找各大媒体公开1.0版本,也就是他们最早收到的那一份阿尔斯通录像带。正如阿尔斯通打动AND 1三子一样,他的精彩街球表现也打动了当时热爱街头篮球的海量青少年球迷。

再来,他们以阿尔斯通作为主角剪辑出极其精彩的2.0篮球录像带,然后把它作为买鞋的赠品一起销售。在当时,购买AND 1的战靴,是唯一能搞到阿尔斯通这种街球天才精彩集锦录像带的途径。在短短的三个星期之内,AND 1卖出了20万份产品,年仅20岁的阿尔斯通成为了街头界首屈一指的人气巨星,在美国受青少年欢迎的程度不输于成名的NBA球员。

可以说,阿尔斯通&AND 1,既是代言人造就了品牌,也是品牌造就代言人的双赢代表。随着阿尔斯通在后来宣布参加报名NBA选秀,AND 1真正出圈、开始跻身主流运动品牌。再接下来,AND 1打铁趁热,他们盯上了当时大热的NBA超级扣将文斯·卡特。

以当时AND 1品牌的影响力和财力,他们是不足以匹配像卡特这样的人气天骄,卡特也不可能在当时加入他们旗下。然而,天赐良机!他们把握住了卡特和大厂彪马的球鞋合同到期的空窗期,AND 1尝试性地出高价只是找卡特短期合作,让他穿着AND 1的经典红白太极主题战靴在2000年扣篮大赛上登场亮相,卡特同意了。

结果嘛,又是一波精准的押宝成功和营销大胜利,在那一场惊世骇俗、震撼全美的卡特与AND1战靴共演的大赛完成之后,AND 1赢麻了,无数人在问卡特那一双鞋是哪家品牌的,开始成为了当时全美青少年人尽皆知的球鞋品牌。

同年夏天,深知街头篮球魅力的AND 1开始乘胜追击,举办街头篮球赛事,在令街头篮球的热度空前的同时自己也开始进入巅峰时代。此后,AND 1连续发掘了辣酱、教授、骨头收集者、云梯在内的街球好手,品牌代言人阵营不断壮大、且始终围绕街头篮球的自由调性来运营。

从1993年到2001年,仅仅用了八年左右的时间,年轻的AND 1居然实现了超越了锐步、阿迪品牌在内、球鞋销量排到全美第二的壮举。回顾下来,在2000年到2005年,这五年称得上AND 1的巅峰岁月,在此期间它绝对是超人气的一线篮球鞋品牌。不夸张地说,由AND 1领衔引发的街球风潮,大约也是正在那个时候从北美吹到亚洲。

在AND 1高速发展的巅峰岁月中,NBA联盟取消了高中生选秀制度以及出台嘻哈禁装令、NCAA学界篮球持续发展、AND 1旗下最出色的街球手不过在NBA打酱油。

繁华的背后也藏在隐患,敏锐的AND 1三位创始人其实也察觉出来,而品牌一旦在大众心中定型很难改变,篮球鞋产业也是一个需要持续投入研发、推陈出新迭代的产品,N1的产品是出了名的有个性,但持续摆脱不了不耐磨、球鞋保护性差、更新款式慢的掣肘。

从品牌的针对性群体来说,AND 1本身走的是垂直路线,针对的是青少年消费者,覆盖领域本身就不够深厚。还有不能忽略的一点,青少年的钱多数是父母给的,随着时间的推移,在积累越来越多消费者受众的同时,和嘻哈、刺青这些挂钩风挂钩的AND 1品牌在家长和主流群体的负面印象其实也在日益增长。

要知道,三位创始人本身就不是做体育用品起家的,擅长的是营销和包装,在种种困境开始浮现之后,做着做着他们也开始有点迷失,完全想不通AND 1再如何升堂入室。

在一番研判过后,AND 1三子或许是已经认定街头风永远不可能成为真正的主流,品牌的发展应该到了极点了,选择在2005年街球热潮有所散退之时,赶紧干脆直接套现把公司出售赚一笔算了,把AND 1品牌卖给了当时美国的另外一家运动品牌公司American Sporting Goods。

事实证明,这一个决定无比正确,搞不懂后面要怎么做N1的不止他们三个。皆因,在他们出手AND 1之后的六年时间里,AND 1这个品牌先后转换了四五次东家和经营权,转型之路持续失败且变得也不像原来的N1,球鞋市占率和热度不断快速下降。

进入2010世代之后,AND 1的声势早已不复存在,而持有AND 1的母公司对这个品牌分支基本上态度已经很佛系,只是让它作为一个冷门小众的运动品牌分支继续存在而已。

再顺带一提,AND 1也不是没有想过翻红的可能性。在2018年时,AND 1聘请了加内特作为创意总监和全球大使,看着是要有后续热度操作和力求翻红,但之后仍然是死水。毕竟,现在的AND 1不是当年的AND 1,退役之后的加内特更加不是当年的狼王,看着也不是适合搞这种事业的专家。

说完了AND 1 急速大起大落的故事之外,笔者在此还想CUE另外一家品牌,那便是1996年成立、2006年才开始卖鞋的Under Armour,它比AND 1更年轻,比AND 1更晚才卖篮球鞋,而它的大获成功没来得那么早和那么急,但目前的境况和AND 1相比真的是云泥之别。

专精与全面、质量与受众,如何把控,一直是商业的难题,实际上对比起来,这两家运动品牌从一开始走的路就近乎是完全相反的,改天再说Under Armour是怎么混出头的吧。

从目前的状况来看,AND 1应该很难摆脱成为球迷回忆的宿命了,年轻人不会永远年轻,但永远有新的年轻人在出现,总有一些死忠还仍然花大量时间和精力去找AND 1的库存,亦总有年轻人在了解和要满足年轻人,或许正在酝酿出这个时代下的新”AND 1\”


More posts…



发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注